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营销万象
地产记因:万科项目名与产品系之精妙

作者:HOMER 类型:营销万象

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2010-10-29 11:13:12点击16434


导读:
     ■万科三季度创辉煌,第五园6期受追捧
     ■“记因”:抢夺消费者的记忆空间
     ■万科四大产品系,在市场强化品牌力量
     ■记因营销:万科产品的营销智慧
     ■万科八大起名案例
正文:


■万科三季度创辉煌,第五园6期受追捧

今年,在房地产调控政策重磅出击,市场面临重大危机的局势下,万科依旧保持领先地位,销售业绩再创新高。前三季度万科共累计实现销售面积601.1万平方米,销售金额714.2亿元,分别比2009年同期增长17.8%和54.8%,实现净利润32.7亿元,同比增长10.6%。这无疑是万科今年最辉煌的时刻。

作为万科目前正在热销的明星产品,万科第五园6期领峰1-6号楼2010-10-26-正销售,折后均价22000元/平方米,含精装修3000元/平方米,5-6栋复式阔邸已全部售罄,剩1栋20套、2栋10套、3栋14套、4栋8套122-155㎡山映阔邸平层单位在售。项目销售理想,深受客户追捧。

由以上两条消息可见,即使是在楼市动荡不安、销售受阻的当下,万科依旧可以逆市取胜,这无不说明万科内在功力足以抵抗外力。而这股势力的体现,与其背后强大的品牌影响力密不可分。作为销售业绩的强力后盾,万科品牌的记因或许起到了关键作用,这大概也是万科最聪明的营销。

■“记因”:抢夺消费者的记忆空间

而何为记因呢?据房地内参www.BANQ.cn了解,在科学家进行环境史的研究上,有人受生物学家对基因研究的启发,提出在历史活动中,有一种相似的东西,或许可以译为“记因”(memes)。这些“记因”是一个人记忆活动的模式,这一模式又可复制到另一个人身上。而在这种“记因”的复制过程中,可以产生一种社会效应。

这仿佛如人体内的基因一样,具有遗传、传递的功能,能将所记录的有用信息传递给其他受众,以达到信息广泛传播的效果。就比如,一个商品的名称,如果能让消费者迅速记忆,产生记因,那么这个产品就很容易由这个消费者的口中,传述给其他受众,让他人也获取、复制到同样的信息,以此达到记因传播的目的。

其实,万科就是这么做的。在塑造自己的品牌之路上,万科在打造的每个产品系列和产品名称上下足了功夫。不少人之所以那么快就能记住万科项目的名称,就是由于其利用了记因的原理,能在第一时间抓人眼球、让客户产生记忆,从而抢夺消费者的记忆空间,让其他产品根本没有回旋的余地。

■万科四大产品系,在市场强化品牌力量

据房地内参资料www.BANQ.cn显示,经过近三十年的发展,万科形成了四大产品系列:城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。

城市花园系列:是指城市中心外围住宅,是万科第一个产品系列,代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。四季花城系列:是指城郊结合部的住宅,是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城,其成功开发带动了周边地区的发展。

金色家园系列:是指城市中心区住宅,它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下,规划出良好的居住环境,不仅注重了对环境的改善,同时符合了城市更新的性质。代表项目有金色沁园、金色半山和未来即将上市的金色领域。

自然人文系列:是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。这期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现,同时,住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有依照山体原有地形地貌建造的17英里、天琴湾等。

■记因营销:万科产品的营销智慧

以这四大产品系铺展的项目,因为有了统一的产品风格和一致的营销理念,因此,在市场中随着一个个项目的推售,很容易让消费者产生连贯记忆,让人在这种系列模式的影响下产生记因,从而提升关注度。同时,也易在市场中强化品牌力量。事实上,将同类项目整合成系,是形成影响,产生记因的好办法。

其次,在产品名称上,万科的项目就更有看头了。不仅好记,还易产生联想,暗藏寓意。其实,这就是让消费者产生记因的过程,这就好比基因作为生命的密码以传承,而记因就好比产品的密码以传播一样,这个过程十分重要,不仅能彰显项目的个性特征还得以突出产品的价值。

有时不得不承认万科在打造品牌,树立品牌形象上的用心。正因如此,这种低调好记,并不浮夸的名字,反而让人们更易对被背后那个低调进取、用实力说话的企业产生信赖。从而获得更高的市场认可度,和更多消费者的追随。不要小看一个名字,一个系列,这无不是细节上的用心,同时也是万科在项目营销上的智慧。

■万科八大起名案例

房地内参www.BANQ.cn这里抓出八个万科最具典型的项目起名案例,进行一一评述。

1、万科·第五园的由来,是因为顺德的清晖园、佛山的梁园,番禺的余荫山房和东莞的可园被称为“广东四大园林”,而万科就在四大园林的基础上做文章,打造出了一个第五园,用以突出项目园林的特色。

2、万科·棠樾的由来,是因为安徽有一个棠樾村,是著名的旅游景点,风景秀丽,因此万科借此名,用以突出项目的景观价值。

3、万科·清林径的由来,是因为项目紧靠龙岗清林径水库、清林径森林公园,直接引用当地景观名称,让人印象深刻,突出项目配套、景观优势。

4、万科·兰乔圣菲,取名来自美国加州的“兰乔圣菲小镇”,整个项目由美国加州当地规模最大、实力最强的原班设计师团队、历时三年时间精心打造,保持原汁原味的“加州味道”。

5、万科·东海岸,根据项目位于深圳东部海岸的地理位置而取名,直接明了,容易记忆。

6、万科·17英里,源自美国西部加尼福尼亚州的蒙特里半岛(Monterey Peninsula)的一条著名的十七英里海景路(17-miles Drive),此路号称有让人青睐、难以忘怀的美景,坐落着风格各样的亿万富翁豪宅,以此名胜命名,突出项目拥有的纯美海景和静美心绪。

7、万科·东方尊峪,首先“东方”突出位于东部的地理位置,其次“峪”是山、谷的意思,项目北为深圳第一高峰-梧桐山。四周青山环抱、山泉流水、气韵灵动,为突出项目享原生态自然美景。
 
8、万科·麓湖,由于项目开发之前,地块所在位置就叫做麓湖,是一个天然的湖泊,因此在万科开发项目后,为保留原名,继续使用了麓湖的名称,方便好认,让人容易记忆。(03)


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