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营销万象
营销不是体力活,内容供应方为王

作者:HOMER 类型:营销万象

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2011-02-17 13:00:45点击6323


导读:
    ■网络营销之怪现状
    ■占领渠道只是体力活
    ■信息革命,内容为王
    ■渠道营销→注意力营销
正文:

■网络营销之怪现状

深圳万科今年10盘、东莞区域5盘、珠海区域1盘都已打包给房地内参服务。受此影响,一家大型房企要求我司上门对网络营销进行讲解,并对其业务进行分析与服务。2月13日,房地内参在与该开发商会谈时,谈及地产传播的要害,以及网络营销之怪现状。

房地内参的观点是:“就网络来说,渠道是相对廉价的,而思想力、传播力是核心,渠道对网络拥有者才有价值,寄生于网络的人如果只依赖于到处开博客、论坛注册、刷贴顶贴是没有价值的。”

事实上,房地内参网络产品除在自身网站www.banq.cn发布外,还实现了包括深圳房地产信息网、深圳搜房网、新浪乐居、搜狐焦点等在内的各大地产专业网络的全线覆盖。仅就渠道而论,房地内参的覆盖面处于领先地位。但房地内参始终认为,贡献有思想力、传播力的内容才是最重要的。而无论占领多少博客、论坛等廉价网络渠道,也不值得沾沾自喜。

■占领渠道只是体力活

从深圳来看,包括深圳房地产信息网、深圳搜房网、新浪乐居、搜狐焦点在内,活跃在房地产市场的网站数量多达十多家。除了刊登广告需要付费之外,所有博客、论坛注册都没有任何门槛。

对所有人来说,网络都是平等的。无论是谁,只要愿意,就可以在网络上开无数个博客、注册无数个论坛马甲;只要愿意,可以让自己的博客覆盖所有的网站,可以让自己的帖子覆盖所有的网站论坛。

也就是说,这只是一种单纯的体力活而已。单纯搞搞震、贴贴图、发发新闻、搞活论坛,是个人就能干,何必多此一举另找他人呢?

■信息革命,内容为王

房地产营销主要有以下媒体通路:报纸、户外、电台、电视,网络。其中报纸、户外版面有限,电台、电视时段有限。要想在传统媒体上取得营销效果,唯一的选择就是占领渠道。比如,购买报纸、户外媒体的广告版面,购买电台、电视台的广告时段。只有掌控了渠道,才能吸引受众的注意力。所以,对传统媒体来说,渠道很重要,也很昂贵。

而网络却有着与报纸、户外、电台、电视截然不同的媒体个性。特别是博客、论坛,具备零门槛、海量信息的双重特性。而且信息传递模式也完全不同。传统媒体是“信息推送”模式,由“信源”主动将信息推送给“用户”;而在博客、论坛上,则是由“用户”主动从“信源”中拉取信息,即“信息拉取”模式。这是一种信息革命,但很多人显然还没有注意到这一点。

面对零门槛的网络(博客、论坛)渠道、海量的信息,渠道的价值越来越被淡化。取而代之的是注意力营销:也就是研究怎么让别人关注,而且持久的关注。只有有专业性、趣味性、思想性的内容,才能得到受众的关注,并从海量的博客、论坛信息中将这些内容拉取出来,给予持久的关注。

■渠道营销→注意力营销

因此,地产网络营销,最终将是内容为王,因为房地产属重大资产,金融性强。而其与人们生活工作的所有方面都有关系,因此社会性强。因此房地产营销的专业要求比普通消费品要高,快消品可以单纯活动制胜,但房地产的营销使以内容供应、专业制胜为主,渠道、活动量可能大,但是作用是位居之后的。营销如果不具备引领、前瞻、专业性,就没有顶线增长。

因此只有具备高度与专业的机构才能引领潮流,渠道、活动只能是配角。无论你有多少个博客、覆盖了多少个论坛,号称占有了多少个网络渠道,这只不过是一个工具,而且是一个人人都可拥有的廉价工具。而关键点在于你能为这些渠道提供多少有思想力、传播力的内容。

经验证明,由于网络产品的特性,一旦具有了专业价值,就会具备繁殖特性在各网之间复制和繁殖,自动自觉地扩大产品的影响力和辐射面。因此,追求基于真实、专业基础上的繁殖效应才是取得良好效果的最佳选择。只有这样才能“让人关注,持久关注”。

正如1997年一篇题为《注意力购买者》的文章中所提出的:“在新经济下,注意力本身就是财富。”而对网络来说,廉价的渠道本身并不能带来注意力,只有有思想力、传播力的内容才能带来注意力。“渠道”≠“注意力”!(13)


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评论者:stqyh
请问美股搜房可以投资吗?
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