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营销万象
中国楼盘案名批判:反感“高强度低情感”

作者:HOMER 类型:营销万象

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2011-04-01 14:12:59点击8381


导读:
       ■我们在先进邦丢尽了脸!
       ■起名的学问:暴力式OR感动式?
       ■微软、苹果、可口可乐、松下、大众....
       ■房地产事关生活,不需要强度、是感动!
       ■最让人感动的楼盘案名:天天花半里
正文:


■我们在先进邦丢尽了脸!

中国人让先进国家人们所看不惯的一个重要方面,就是太习惯于高强度甚至于暴力的表达。比如说:大红、大绿、大紫的色彩观在审美上几乎是垃圾,但中国是主流,反而是宋朝奠定的审美高峰时的高贵淡雅没了踪影;中国人说话和表达喜悦,一定是高分贝,大声喧哗、放鞭跑;做个楼盘名,就一定是最刺眼、最大的----这种高强度其实带来的是低情感!

记得一位朋友说,一次他和几个国内朋友在德国一个咖啡店,大声说话,结果里面的德国人一起结帐走人,店家服务员也不来服务了。搞得大家脸上青一块紫一块。我们就是这么在发达国家面前丢光了脸面的!

其实房地产也是。房地产行业,是要高强度、低情感,还是要高情感、低强度?起名,一直是中国人好于研究的话题。名字要在有限空间内饱含深意、便于传播,着实不易。而名字又是一个个体最初的记忆、传播的基础,故此在起名上下的功夫,完全可以严肃的当做是一门可以深究的学问看待。

■起名的学问:暴力式OR感动式?

研究深圳房地产行业十余年,在项目起名的问题上,一直保持自己的见解。房地内参www.BANQ.cn认为,项目名称可以折射一种社会现象,反映行业的思维层次,而其起名风格,更可暴露一种审美哲学。如今在业内,有两种名称风格,尤为明显。一种是暴力式,一种是生活式。这该如何解释?

深圳房地产行业兴起以来,楼盘铺天盖地建设,各种形式多样,风格各异的项目,在鹏城大地各个角落,拔地而起。而随之,各类项目也随着名字,不绝入耳。相信所有人都不法否认,耳边听到最多的就是什么豪庭、殿、城、金、皇、1号、凯旋、名筑等带大而空、豪而无字眼的案名,压迫感很强。

你是否感觉,咋一听有些刺耳,但由于整个行业都习惯了这种表面空大的作风,于是渐渐也习以为常了。但听到这样的名字,就只是当做一次词组听过便罢了,很难产生强烈记忆,更不用说是由名字带来的内心感动,生活不是宣传、不是政治,需要的不是暴力、震撼,而是感动。

这种起名,就是高强度的暴力式语言。一定要以强烈、极致、刺激性的文字,仿佛发出声嘶力竭地叫喊,才能烘托项目的豪气、霸气。事实上,这其中所体现的就是社会普遍审美观价值观的落后。

■微软、苹果、可口可乐、松下、大众....

微软全世界风靡,但若单看“微软”这个起名,你觉得真的好听吗?听后,你觉得公司很强大,很有实力吗?不然,微软的起名,事实上,非常柔性,亲切感很强,让人容易接受,而不是高强度、高刺激的传达给受众,我们有多么多么牛。这就是审美价值观的差异。

在国外,事实上,越是知名的品牌企业,越是起让人感动、生活感更强的名字。例如苹果、可口可乐、松下、大众,多么生活化。这些名字透露出对生活的热爱,对美好的向往,赋予了强大的生命力与情感,能够勾起受众的情绪。而这就是高情感、低强度的起名方式。

但中国人却不同,怎么刚劲、怎么强大、怎么猛烈,怎么极致,就怎么起,生怕别人不知道,产品有多高级。相反,这恰恰是一种底气不足、外强中干的表现。有时想想,中国人近代以来,身处在受压怕的环境太久,这种惯以处在低潮期的思维模式,让如今逐渐强大的国人有了语言反向暴力的倾向,乐于喊空而大的口号,作为强大的证明。

■房地产事关生活,不需要强度、是感动!

事实上,豪庭、华庭、雅苑、1号,并非不好听,只是每每听后总觉得缺少了点感动。作为房地产建造的每一个项目,服务的对象是每一有生命的人,而人是需要感动,需要温情的。只有从内真正打动他,才能勾起人们在这里生活的向往。

而可喜的是,据房地内参www.BANQ.cn观察,从前高强度、低情感、暴力式的起名,在近几年有了较大改观。主要是受中西文化的交叉,审美价值观的提升,不少开发商有了自己的觉悟。现如今,我们可以听到花半里、十五峯、香山里、公园里、清林径、兰溪谷这样具有画面感、生活感的名字。

这种往小取、往生活取名的项目,逐渐为人们所接受。而从前的暴力式、高强度的取名,也渐渐在耳边消失。这可谓是业内的一大进步。而房地内参www.BANQ.cn认为,高审美、高情感、低强度取名,必将是未来发展的主流,因为真正能为人们心灵带来感动,具有高审美价值的传播,才应受到社会的推崇和赞扬。

■最让人感动的楼盘案名:天天花半里

而深圳有一个成功案例,不得不值得一提。就是花半里,这个品牌已经悄然在深圳树立了龙岗、后海、珠光、翠山树立了4座花半里。所谓花半里,花并非宏大命题而是贴近生活、花是人人所爱,半里---再长则非生活所需再短则无意境,艺感强烈。天天花半里、活在花瓣里---这是什么感觉?

可以说,花半里这个案名极具有画面感、美感,其巧妙地将自然的和谐、生趣、灵动的画面,瞬间带入眼前,让人们产生好感。而这种起名,就是高审美、高情感、低强度的典型。它没有高姿态的将项目的豪气、霸气传达给你,但一看一听花半里,却不自然在脑里有了画面,有了遐想。而这对于营销来说,其实就是最大的成功。

据房地内参www.BANQ.cn了解,在龙岗·花半里、后海·花半里、珠光·花半里、翠山·花半里之后,龙华·花半里、横岗·花半里将在2011、2012年陆续上市,其中今年年中稍后上市的龙华·花半里则是其历史上规模最大、创新最多的里程碑式作品,靠近华为、富士康两大超级企业,将是深圳集合式住宅中的骄娇者。(03)


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