导读：
    ■品牌：企业竞争的文化角度
    ■从企业品牌到项目品牌
    ■房地产品牌进入“产品线品牌”阶段
    ■房企总部化的深圳，再次领跑全国
正文：

■品牌：企业竞争的文化角度

房地产的产品具有价格高，使用期限长，使用强度大等特点，因此，购房成为人们投资的重中之重。而购房者在购买房子时，对开发商的信誉和产品质量是尤为关注的。因此，如何树立自己的房地产品牌形象，成为房地产企业最为关心的问题。

在房地产品牌上，曾经走过“企业品牌”、“项目品牌”过程。企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌，企业品牌所传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，从而有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。

深圳30年的房地产发展历史，在企业品牌上，已经形成了万科、中海、招商、华侨城、金地、卓越、星河、莱蒙、鸿荣源等著名的企业招牌。大部分的购房者，就是冲着这些金字招牌而去购房的。这些房企的卓著信誉，成了购房者选择的一大筹码。

■从企业品牌到项目品牌

也由此，购房者记住了万科的“让建筑赞美生命”，招商地产的“家在情在”，金地坚守的“科学筑家”；记住了华侨城打造了深圳第一豪宅区，而对华侨城是大型的央企集团了解得却更少；卓越是综合地产运营商，星河是中心区专家，鸿荣源是优越生活实践者……更不用说“文科万科，理科金地，工科中海”这些耳熟能详的典故了。

而在企业品牌发展之后，房地产品牌又进入了项目品牌的阶段。在这个阶段，在房地产企业品牌的基础上，开发的项目品牌成为重中之重。在这个阶段，宣传重点也着重放到了项目身上，如项目的出现对区域的影响，项目具备了哪些唯一性的特质等等。

因而我们可以看到，不少区域往往会因为一两个项目的进驻而发生质变，如之前房地内参就曾论述东莞的松山湖因为虹溪诺雅的进驻而发生了质变；再比如说星河·时代，就是区域内、乃至国内唯一的别墅级综合体。

■房地产品牌进入“产品线品牌”阶段

而从最开始的“企业品牌”，到后来注重“项目品牌”，现如今，房地产企业更加注重的是“产品线品牌”。所谓的产品线是指一群相关的产品，这类产品可能在功能上相似，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内，销售给同一顾客群。如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。

而由此形成的品牌，则可称之为产品线品牌。万科、招商、华侨城、金地、卓越、星河等深圳房企都形成了两条以上的产品线。必须看到的是，这些房企在产品线的打造上，几乎都延续着从深圳开始，然后全国复制创新，从而形成产品线经营的模式。

万科的万科城系、金色系、四季花城系、蓝湾系、城花系招商，雍华府、依字系、花园城系，卓越的蔚蓝系、世纪系、时代系，鸿荣源的熙字系，星河的丹堤系、时代系、国际系，莱蒙的水榭系，金地的天字系，等等都在大规模铺开复制。

■房企总部化的深圳，再次领跑全国

而透过深圳房企“企业品牌”、“项目品牌”，再到“产品线品牌”，这条持续达30之久的运营路线，可以发现，能够支撑起这些企业成功转型运营方式的动力，是因为这些企业不但拘泥于建筑技术、土地资源，而是在文化层面不断进步，从而在狭小的深圳，诞生出中国大陆最多的全国布局的房地产企业，深圳也因此成为大陆地产总部，并以这种成功模式走出深圳，复制全国。

如何在有限的空间里生存并壮大，是每一个房地产企业必须思考的问题。而且正是土地的稀缺与昂贵，也迫使深圳的房企用心打造，在技术上创新，在建筑质量上加强，在文化上超越，以最好的产品回馈购房者、以文化获得竞争优势。

当年深圳被誉为中国房地产的“样板房”，领跑全国多年；现如今在房地产市场深度发展后，深圳房企在品牌上的运营方式上再一次领跑全国，这要归功扎根于深圳房企，归功于万科、招商、华侨城、金地、卓越、星河、莱蒙、鸿荣源等房地产企业中的佼佼者。深圳有幸！（06）