导读：
    ■香颂看房地产营销：找准差异特征是关键
    ■市场区隔化：瞄准目标刚需所需
    ■消费信心保证：深市首个“三年保值回购计划”
    ■年内房地产营销最典型差异案例：绿景香颂
正文：

■香颂看房地产营销：找准差异特征是关键

2011-12-3正式入市销售的绿景·香颂，开盘当天吸引近四千人进场，主推的780套单位，当天成交600套，销出八成，纳金7.5亿元，成为今年内深圳楼市开盘当天业绩最佳的新盘。如今在公示数据滞后情况下，再次翻看项目的销售数据，情况又如何？

12-12，绿景·香颂成交25套/2186.26㎡，是第二名成交套数的2倍不止；12-13，绿景·香颂成交63套/5049.24㎡，是第二名的近6倍。公示数据有滞后性，从连续两天成交88套的成绩来看，绿景·香颂成为本周深圳住宅市场销售冠军几乎没有什么悬念。

当我们把目光放在数据背后的营销策略时，其中折射出来的找准房地产营销差异化特征，这将成为解说绿景·香颂热销的关键点。

■市场区隔化：瞄准目标刚需所需

房地产作为不动产，是土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离部分及其附带的各种权益，具有位置固定性和不可移动性。因此，房地产产品有地域性和不可移动性、产品复杂性、异质性与同质性并存、开发周期性较长、高价值、存在引导消费的空间等多方面特点，且只能通过人的移动来实现房产的“移动”。

对此，著名营销专家孔长春先生认为，应该从房地产营销的不可移动性、市场区隔化、大额消费、贷款消费、升值保值、信息不对称等多种差异特征来进行考虑。当然，具体项目具体分析，结合绿景·香颂开盘前的营销策略，又是如何进行差异化营销的呢？

不同的人对房产有着不同的需求，首置者、首改者；刚需型、度假型……正是如此，房地产营销要根据项目具体情况进行市场区隔，找准最有利的目标客户需求和喜好。由此，根据区隔开的市场，设计有效的营销组合，并加以执行进行营销推广，市场机会方可实现最大化。

从一开始就瞄准刚需置业者的绿景·香颂，以华南最高的整体架高小区、贝尔高林的3.5万㎡整体式全天候花园、户型以中户型为主、佐阾香颂购物中心这些建筑、景观、配套、户型众多因素，致力于打造成为城市刚需置业者的中户大盘。这种明确的市场区隔，使得绿景·香颂之后的营销广告走的每一步都深入人心。

■消费信心保证：深市首个“三年保值回购计划”

瞄准了都市年轻人将步入婚姻、小家庭强烈心理需求的同时，绿景·香颂打出“如果爱你是错，我不愿意对。如果对就是等于离开你，我情愿错一辈子！”这些感性系列广告语，形成路牌、报广、网络、微博等立体式的营销宣传，更在房交会上以万朵玫瑰花墙、营销中心格调馆、KISSPOINT，在深圳众多青年眼球、心里都烙下了深刻印象。

不同于一般商品的消费，住宅产品消费价值量大，刚需者需要耗费大笔资金。同时，住宅的高品质、齐全设施、多样化的社区文化生活等，又是他们生活状态、生活品质的选择标准。要购置适合自己的心水住房，两者权衡，三思就自然而然。

为了最大限度地鼓励和刺激刚需置业者的住房消费欲望，绿景·香颂实在地亮出“刚需‘解放运动’，呵护城市中坚。”这一口号，并推出开盘当天推出“三年保值回购计划”，即2014年12月3日业主有权申请发展商按合同价回购所售物业（税费各自承担）。

这是深圳历史上首个“三年保值回购计划”，给以购房者最厚实的购房信心。绿景·香颂也因此而名动全国，甚至被央视一套新闻30分钟深度报道，这是在现时严峻房地产市场中极为罕见的。而从开盘当天的人气之火爆、销售情况之热来看，绿景·香颂无疑是紧紧抓住了区别于其他楼盘的关键点，成为今年年底深圳乃至全国房地产营销最出彩的一盘！

■年内房地产营销最典型差异案例：绿景香颂

如今，回顾下这两个月来绿景·香颂的湿营销广告：11-17：如果爱你是错，我不愿意对。如果对就是等于离开你，我情愿错一辈子！11-24：刚需“解放运动”，呵护城市中坚。11.30承诺可以有很多版本，但行动只有一个。12-2：一生只此一天，把昨天、今天、明天放在天平上，今天最重。12-9：所有的胜利，与心存感恩比起来都是微不足道的。

从人气营造，到受益还原、保值回购，再次造成局部市场供小于求的层层推进营销思路，绿景·香颂找准了这些差异化特征，以时间换空间。同时，配合路牌、广告、报纸、网络、微博这些立体化营销方式与渠道，绿景·香颂无疑成为今年内房地产营销的最经典差异化案例。

而随着龙华新区的建立，正好就处于龙华民治街道的绿景·香颂，区域内土地无疑是直接享受了区域化土地升级的优势。随着龙华新区城市空间的发展、经济增长极的打造，正好处于龙华、福田中心区中轴线位置上的绿景·香颂，何惧考验？！（09）

绿景香颂