导读：
         ■万科夏令营微博征集清风扑面
         ■活动成功，堪称典范
         ■万科夏令营微博征集的影响和价值
          一、利用微博新平台，业内首创
          二、抓住了孩子就等于抓住了孩子背后的家庭
          三、半径覆盖之广为业内同类活动所仅见
          四、维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度
          五、严把审核关，树立企业形象
正文：

■万科夏令营微博征集清风扑面

日前，微博上一系列没经过任何剪辑和后期加工，但充满童真、质朴清新的视频引起了笔者的注意。这是一系列孩子自我介绍的视频，内容五花八门：有来自吉林省吉林市的小美女，一曲古琴弹得让人荡气回肠；有来自青岛的小帅哥，一手B-Box绝活，几乎一人凑齐了一个乐队；有4岁的小妹妹，话语中还带着奶声奶气，惹人怜惜；有“养鱼专业户”，说这次夏令营“能让我的养殖技术更上一层楼”，令人莞尔；
 
有人小小游泳健将在游泳池里大秀泳技，自由泳、蛙泳、蝶泳有模有样；还有人在飞驰的汽车上，奔放的演绎着著名的神曲《忐忑》……他们是来自全国各地万科的小业主，为免费参加三亚万科夏令营，向所有网民展示出了他们最纯真的一面，在浮躁的微博上吹起一股清新的风。

这次主题为“万科度假，走出去长大！”的万科三亚夏令营活动，是万科度假产品海南站(青少年系列)的抢先体验，是海南万科为了让孩子告别繁重课业，亲近海洋大自然，走出去长大而推出的特别活动，拟定在三亚皇后湾万科度假基地开营。

■活动成功，堪称典范

本次夏令营活动的参加者需要满足以下条件，并根据指定的方式和程序产生：年龄8-15岁。身体健康。本人或者父母中的至少一方为万科业主或者万客会金卡、白金卡会员。目前居住在万科社区。

活动要求孩子拍摄一段自我介绍视频，直接发布至新浪微博，或先上传至优酷网、土豆网、56网、酷6网、爆米花网、新浪视频、腾讯视频、搜狐视频、万科TV等视频网站（其中之一即可），再以微博分享的形式发出。
 
根据数据显示，活动自7月4日正式在 @万科度假四海一家 发布起，报名的人数就开始快速攀升，截止8月6日，超过百位可爱的小业主参加了活动，总关注达1868，粉丝达29096，微博达6471。各地的万科公司、万科项目、万科物业的微博账号也逐渐加入了转发的行列。

日前，第一批夏令营的名单已经确定，首期的各项工作正紧张推进，只待孩子们从全国各地集结海南。同时，第二批的夏令营活动营员也正在紧张召集中。本次夏令营包括有海洋风情、水上运动、野外生存、交友、亲近自然、全程中英文指导6大特色内容，助孩子走出去长大。

可以说，这是中国目前为止最为成功的以微博为平台举办的房地产类营销活动。活动无论是从创新性、参与度、融合度、公平性还是影响力等方面来看，都堪称典范。

■万科夏令营微博征集的影响和价值

一、利用微博新平台，业内首创

作为互联网的一种最新应用模式，微博适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。微博具有高度的开放性，介于互联网与移动网之间，无论何时何地，用户都能即使发布消息。微博的流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”，这看起来极度接近服务的最终追求，却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。

相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所，互动和服务是关键词。因此，在微博上寻找话题和目标人群，锁定关键字，找到潜在粉丝主动沟通，这都是公司在微博上可以方便完成的事情。万科三亚夏令营活动就巧妙使用了这一策略，此次活动利用微博这一最新的平台与客户进行如此大规模的良性互动，在业内尚属首创。

二、抓住了孩子就等于抓住了孩子背后的家庭

万科宣称此次夏令营的目的是将“爱满全国，家住万科”的主题深入每位万科业主的心中。以前提到业主大家只会想到买房子的人，但是万科这次将目标指向了小业主，一个家庭只有一个孩子，孩子是家庭的核心，可以说抓住了孩子就等于抓住了孩子背后的家庭。万科从小业主入手先打通孩子，再打通大人的营销手法值得其他地产商借鉴。

此次活动的主题是“万科度假，走出去长大！”，将对孩子健康成长的关注与万科的度假品牌无缝隙的融合在了一起， 既为企业产品进行了造势，同时也彰显了企业关心公益、勇于担当的社会责任感。

三、半径覆盖之广为业内同类活动所仅见

活动面向全国范围内征集，没有地域限制，只要是参赛者本人或者父母中的至少一方为万科业主或者万客会金卡、白金卡会员。目前居住在万科社区，即可参加本次活动。客户半径覆盖之广为业内同类活动所仅见。

四、维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度

作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸显。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等各学科，而建立在微博上的营销更是包含多方面的深刻意义，不仅仅是事件营销、病毒营销等多种手段的集合的网络口碑营销方式。

多少人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化中影响受众。万科的这次活动并没有具体的产品宣传指向性，但从品牌的长远价值来看，这对维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。

五、严把审核关，树立企业形象

万科度假四海一家 做的夏令营活动，采取视频报名，转发数前30名入选的规则，搅得全国万科业主拼命发动亲戚、朋友、同事，拼转发。一场夏令营活动，变成了“关系营”，严重考验着业主社会关系。7月24日的第一批结果揭晓之前，每晚都有成百上千的眼睛在紧张的等待着排名网页的刷新。人们在为自己的亲友转发、拉票，也关注着彼此。许多家长由于找僵粉被举报，并互相检举，热闹得像一锅粥。

面对这种热闹的景象，万科并没有火上加油，而是始终保持了清醒的头脑。对每一条微博的真实性都予以审核，发现僵尸粉，立即将扣减之，并向用户提出警告，确保粉丝数和人群互动性的真实有效。万科从始至终都最大限度地维护了活动的公平、公开、公正的原则，从而树立了万科良好的社会公众形象。

应该说，这次主题为“万科度假，走出去长大！”的万科三亚夏令营活动，是万科利用微博这一新平台的有益尝试，在业内开创了新的品牌营销推广先例，与全国范围内的客户进行了倾情互动，收到了良好的企业价值和社会价值。（ZPJ）