导读：
         ■产品怎样才能被客户有效地接受
         ■“拟人化”，还原客户的“自我概念”满足
         ■中航·屿海拟人化营销的成功之处
             第一，精确地找出了项目的核心价值
             第二，找出并巩固了项目个性
             第三，培养了项目的独特气质
             第四，锁定了项目的有效客户群
         ■中航·屿海在竞争中脱颖而出
正文：

■产品怎样才能被客户有效地接受

一个地产项目该怎样营销才能抓住客户的心，让人心甘情愿甚至欢天喜地的掏钱为项目买单？最近，中航屿海推出“寻找鲁滨逊”系列活动，倡导“鲁滨逊在山林湖海岛间的微失踪”的度假生活，这些拟人化的营销方式让人眼前一亮，在地产项目营销的方式创新上迈出了一大步。

在广告铺天盖地的今天，成百上千的信息每天以各种形式竞相涌向消费者。据统计，在第二天早上消费者醒来后，这些信息中的绝大部分会从他们的脑海中消失。因此，产品想在浩如烟海的信息中脱颖而出，企业只有集中火力，在消费者的心智中占有一席之地。

定位之父、被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家、1969年提出商业“定位”观念压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，“定位”被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”的特劳特，在《营销战》中讲，现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智，如何能有效地使产品在消费者的心智中有效占位，是赢得营销战的关键。

“现代营销学之父”科特勒认为，要突破消费者的心智，要从根本上回归到产品的本质意义。从产品层面来讲，地产项目是开发商与客户沟通过程中产生的。地产项目不属于开发商，而是属于客户。某种意义上讲，地产产品代表了客户的一种生活方式。

■“拟人化”，还原客户的“自我概念”满足

地产客户最大的特征是在认同产品情况下的消费。遍地开花的地产项目，消费者为什么认同你？表面上看，消费者购买住宅是对自己利益的一种平衡决策，但是当住宅的功能差异不大的时候，这种认同的核心是什么？

回答这个问题还是得回到住宅的根源。既然住宅是在和消费者的有效沟通中产生的，那么如果我们把产品“拟人化”，赋予住宅灵性的生命—当住宅已经不再是一个符号，而是一个人的时候，这种沟通障碍能否得到很好化解？

中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，很显然，我们只有与自己同类的人在一起，才会感到自如、放松，而在一个不熟悉的环境和不同类的人群中会不自然、不自在。消费者的购买和消费行为也是如此。

一个地产项目也可以看成一个人，它也有自己的价值观、情绪、个性乃至习惯性的活动，如果消费者认同甚至喜欢上了地产项目这个人，那么该地产项目就会自然而然地进入消费者的心智。在这个意义上，消费者购买地产项目的本质从根本上被还原为“自我概念”的满足。

■中航·屿海拟人化营销的成功之处

鲁滨逊不屑守成，倾心开拓，三番五次地抛开小康家庭，出海闯天下。在遭遇海难流落到荒岛上以后，他运用自己的头脑和双手，修建住所，种植粮食，驯养家畜，制造器具，缝纫衣服，把荒岛改造成“世外桃源"，并且救了一个野人“星期五”。他在海外冒险多年，经历千辛万苦，终于得到了可观的财富，回到了英国，完成了一个时代的英雄人物的创业历程。

鲁滨逊处于英国资产阶级上升时期，他英勇无畏的开拓者的勇气，冒险的精神与现在中国特别是处于改革开放最前沿的深圳人来说，能找到很多性格的相似之处。中航·屿海以拟人化的手法，将鲁滨逊这个家喻户晓的形象与地产项目结合起来，满足了很多人从小就有的鲁滨逊情结，从而极大的唤起客户的购买欲。

第一，精确地找出了项目的核心价值

产品核心价值又称之为产品DNA。和人一样，产品的DNA决定了产品外在表现的一切行为。价值观的契合构成朋友交往的重要因素，产品也如此。中航·屿海坐拥山、林、湖、海、岛五大资源，项目拥有深圳东滨海项目中最丰富的自然环境资源。

是其中惟一拥有双海岛的项目，同时还拥有滨海项目最大的森林运动公园、最长的登山道、最大的人工湖泊等众多休闲体验场，紧邻已开业的巽寮北区54高尔夫球场。“一轴两带三核三山”整体规划面向海洋渐次展开，共同为客户提供绝无仅有的独特岛岸度假生活体验。

而人们一听到鲁滨逊的名字，都会在脑海中自然而然地联想到岛屿、海洋、山、丛林、河流等大自然界的元素，项目的核心价值与鲁滨逊的形象能够很好地契合在一起。利用鲁滨逊这个符号进行拟人化的营销能够不仅增加了项目的趣味性，而且凸显了项目的核心价值，从而与其他产品进行区隔，最大限度的体现了自身的优势。

第二，找出并巩固了项目个性

心理学认为，个性就是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，是个体对外界环境做出的习惯性行为。对消费者的研究表明，消费者的个性直接影响着消费者的购买行为。产品作为一个特殊的“人”，它也具有性格，产品有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是产品个性。产品个性是产品与产品之间识别的重要依据。

一个产品的沟通若能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是非常成功的。鲁滨逊代表着对自由、创新、个人价值的的追求和对大自然、对冒险精神的向往，这种个性是鲁滨逊这个形象能长久以来吸引人们的主要原因。
 
中航·屿海用具体的个性化产品策略和物超所值的服务措施与目标消费者的情结联系起来对消费者来说，具有丰富的联想力和过目不忘的吸引力。它意味着追求一种全新的生活理念和个性的生活态度：在追随鲁滨逊的微失踪中追求冒险、情趣、自由，在放浪形骸中体味浪漫、享受价值。这种产品个性对厌倦了都市生活，渴望能像鲁滨逊那样纵情于山林湖海岛间微失踪的潜在客户来说具有致命的吸引力。

第三，培养了项目的独特气质

正如有的人显得高雅，有的人看起来热情，有的人看起来平易近人，产品也拥有自己的气质。产品气质是消费者听到产品后产生的一种心理感觉与审美体验，比如觉得雀巢牛奶有一种温馨感，奔驰有一种庄重、威严感，宝马有一种潇洒、悠闲感，百事可乐给人以年轻、活泼与刺激的感觉，惠普则给人以称职、有教养的感觉。
 
对于地产项目的打造来讲，项目气质尤为重要，它直接折射出客户和项目的格调。《鲁滨逊漂流记》流传至今接近300年，已经成为世界文学史上的经典之作。把中航·屿海和《鲁滨逊漂流记》有机的结合起来，为项目注入了经典的文学气息，培养了项目的文化气质。

作品和作者的英国身份，则为项目添上了一丝异国的英伦身份，满足了某些客户隐秘的消费心理。而鲁滨逊追求冒险、自由、渴望个人成功的精神个性也随之融入了项目本身，更为项目增加了迷人的独特气质。

第四，锁定了项目的有效客户群

定位要基于周边商业环境、人文环境、地产公司自身的专长。所谓的客户群指的就是在地域覆盖或营销覆盖范围内的目标客户，这两者是密切相关的。所以，定位是基于客户群的定位，首先要明确楼盘的基本素质，主要要吸引哪一类客户群。

目标只有一个，都是为销售业绩服务的。客户可以说俯仰皆是，可谁才能真正成为你潜在的大客户？先有目标定位，锁定有效客户群，有的放矢是地产项目成败的关键所在。

从中航·屿海的定位来看，是倾力打造的南中国首个纯度假目的地，追求的是国际性的高端定位，因此其目标客户必然是有相对经济实力的中产以上的社会阶层。因为地缘和消费力的关系，因此，中航·屿海的目标客户群大部分应该是深圳客户。

深圳只有短短的三十年城市年龄，深圳是一座年轻而充满活力的城市，其平均年龄不到三十岁，各界有雄厚经济实力的成功人士平均年龄也应该在四十至五十岁之间。这个年龄段的人已经取得了事业的成功，家庭和事业都比较稳定，有比较高的文化素养，但很多都厌倦了都市拥挤嘈杂的生活和生意场上的应酬，内心深处渴望有鲁滨逊那样的冒险、激情和自由。

中航·屿海和深圳的距离不远，但也有一定的距离。因此，以鲁滨逊微失踪来做项目推广不仅规避了项目的短处，而且点石成金，变缺点为优点，锁定了项目的有效客户群，强化了项目的吸引力和感召力。

■中航·屿海在竞争中脱颖而出

纵观深圳的地产营销历史，之前只有莱蒙·水榭山采取了拟人化的营销手法，虚拟了一个叫水榭先生的形象来对水榭山别墅项目进行包装，最终取得了良好的销售效果。但水榭先生这个形象完全是凭空想象出来的，没有深厚的人文背景做支撑，并其与项目的结合也太嫌生硬，这是此案例的不足之处。

中航·屿海的鲁滨逊营销策略有作为经典名著的《鲁滨逊漂流记》为文化背景支撑，与项目的核心资源完美的结合起来。从客户的角度，赋予项目“人化”的生命，找到项目的核心价值、项目个的性、项目的独特气质，从而锁定了项目的有效客户群。通过对这四个维度的有效培养，项目在塑造过程中自然而然鲜活起来。

“鲁滨逊在山林湖海岛间的微失踪”代表的不仅仅是一个商品意义上的商标、一个符号、一句标识语，而是转换为一个立体的、能和消费者对话、沟通并达成共鸣的“人”，从而在击中消费者的“心智战”中，中航·屿海在与同类地产项目的竞争中脱颖而出。（ZPJ）2