导语：中国“别墅专家”龙湖地产，在经历了2009年至2011年销售额从183亿到383亿元翻番的增长之后，慢了下来。在此前单一产品线以及拿地时机未把握好的前提下，龙湖销售规模开始滑落至第二梯队。

一、曾经的龙湖——最美的光环

无可否热，龙湖的产品是很值得欣赏。都知道，宋卫平在中国楼市以狂傲自负闻名。他看不起包括万科在内的大部分开发商，认为他们产品做得太糟糕，但龙湖是他唯一不避讳表达过好感的地产企业。他曾连夜通知公司所有高管——包括项目总经理和设计师在内的100多人，于第二天去重庆看龙湖项目。因为两家公司开发同类的项目，龙湖的花费却更少。一位绿城的高管比喻说：“绿城用200种材料组合达到的装修标准，龙湖只要用100种就能解决问题。

2009年龙湖在香港上市，恰逢金融危机之后的好行情。龙湖声誉在2011年达到了顶峰，那一年它以382亿元的销售额，排名中国房企第8名。胡润研究院数据显示，这一年，龙湖地产董事长吴亚军的财富达到420亿元，是当时世界上最为富有的女人。

随着上市，龙湖的产品和服务也名声大噪。一个流传很广的故事是：有万科高层参观龙湖样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋，当他出门再穿鞋时，发现自己的皮鞋已变换了方向。该万科高层感叹：龙湖这个企业很可怕。

吴亚军把这些特点归结为自己是女人，谁都知道这是句玩笑。她颇为细腻的行事风格的确影响着这家公司，她善于把钱花在客户看得见的地方，如在项目开盘时种上鼠尾草，营造普罗旺斯的意境，这些细节尤其吸引女性购房者。在兰德咨询CEO宋延庆看来，龙湖最擅长把80分的产品卖出85分的效果，并让客户有一种90分的感受。

这种细致和对成本苛刻的控制，使龙湖成长为中国最擅长打造郊区低密度别墅的开发商。在中国新富阶层，很多人的梦想就是能够买一套龙湖的房子。

二、之后龙湖：保守与动荡

但之后，吴亚军自己表示2013年后他有些保守，也一定程度上制约了龙湖的发展。龙湖落在楼市车轮后面的分水岭是2012年，那年它跌出中国房企销售榜前十，此后再也没能达到上市初期的业绩增长速度。2013年，当中国千亿房企已增加至7家，龙湖尚在500亿关口徘徊。这意味着曾经的“别墅专家”，已经被地产行业第一梯队远远甩在后面。

某长期跟踪该公司的分析人士表示，龙湖地产销售额扩张规模放缓，主要源于住宅产品的扩张瓶颈：一方面由于龙湖地产之前的土地储备大部分集中在别墅类产品线，但没有获得较好的地段优势；另一方面则是没有看准市场，在2010年拿地时成本较高，失却了价格优势。具体而言，

1，产品路线——规模情结与高端限制下的矛盾体

龙湖和绿城可以被看作是中国地产界的理想主义者，但在生存面前，谁都无法不做出妥协。

宏观经济不景气，让众多民营企业家陷入困境，他们是龙湖重要的消费群；以限购和限贷为基调的调控，则让改善和投资需求受到抑制。而偏向于雕琢改善型产品的龙湖，被很大程度地束缚了手脚。如果龙湖做成奢侈品牌，甘于很小的市场份额，它会活得很好——但很可惜，它是在崇尚规模情结的中国房地产业。

从2010年开始，中国主流地产商开始像快消行业一样，快速生产销售商品房以规避调控周期。个性化的住宅逐渐被流水线装配的物件替代，一份设计图纸可以从北京、上海卖到广州、深圳。在上海，一家新材料公司甚至声称自己用3D打印机，在一天内造出十栋别墅。龙湖过去花长时间打造的别墅产品，开始面临严重的去化（某段时间内产品销售量占总量的比例）压力，一些不该进入的城市郊区低密土地储备成为沉重负担。而那些愿意为龙湖精细的园林景观和物业支付溢价的中产阶级乃至富豪阶层，要么被政策限住了，要么对于房产投资越来越谨慎。

2，保守拿地与财务策略

龙湖地产面临的另外一个问题就是，在产品线调整的过程中，还遭遇了此前几年拿地时机把握未准，从而影响了公司整体的毛利率水平。

“2010年土地市场比较差的时候，很多开发商就在抄底拿地，但是龙湖错过了最佳的时机。”前述分析人士表示，龙湖地产在2010年所获得的土地成本相对较高，拉低了毛利率。

而这，被认为是直接导致龙湖集团销售规模掉出第一梯队房地产公司的主要原因。在2012年，龙湖因为赶在土地市场升温之前，年内拿下至少16块土地，且主要位于市中心周边，算是扳回一局。

50岁的吴亚军在竭力避免让龙湖成为第二个绿城。此前她曾经和宋卫平有过一次深入交流，他们一致的观点是作为高端地产的开发商，丰富产品线和区域是至关重要的一步，保守的拿地策略和财务策略也很重要。

在成都，龙湖全国扩张的首个城市，它的生存境遇也在此得到最集中体现。紧邻大本营重庆，成都龙湖曾是当地市场的佼佼者，销售额一度冲进了区域前三名。但目前有8个在售项目和近200万平方米存量的龙湖，已经被主打刚需产品的本地开发商蓝光和央企保利远远抛在后面。龙湖在成都甚至赶不上绿地、万科和华润的成长步伐。

龙湖成都悠山郡、长桥郡等别墅项目，世纪峰景等高端产品销售速度均十分缓慢，三个天街系项目除了北城天街接近收尾，其他两个的商业办公存量堆积。为此，成都龙湖自2012年以来一直不敢再拿地，仅在今年初于金楠天街旁边补充了一幅小地块，而产品定位也是小户型刚需类。

当前龙湖75%的项目位于成都、烟台、青岛、西安这样的二三线城市。龙湖一位管理层表示，未来龙湖将集中选择全国高量级的40多个城市发展，只在东部选择性进入门槛较高的三线城市，而在西部只会考虑省会城市。

吴亚军竭力解释当前保守策略对于龙湖的意义。在今年中期业绩会上，她说未来行业可能会呈现很多的机会，但很多公司已经不能在场上踢球了。她不希望龙湖被中途罚下。

而在一封寄给员工的邮件中，吴亚军承认自己本该更早地洞悉市场需求的变化。她举例称，在2012年4月后，市场已经开始回暖，但龙湖的“感觉”还在冰窖之中，此时应小步微涨以激活市场欲望——但她不敢。

3，核心团队与人才流失

龙湖的另一忧虑来自于核心团队的动荡。国泰君安港股研究员余立峰认为，人才流失是导致龙湖近几年发展趋于保守的重要内因。部分中高层干将相继离职，龙湖需要花费一段时间来培养新团队。

龙湖的人才培养体系在中国房地产界一度最为独到。吴亚军善于从一大堆应届毕业生中挑选最合适的人培养，并纳入龙湖的管理体系中。吴亚军善于营造一种公平性和归属感，她希望权力距离趋于零。在龙湖内部，员工更愿意称呼她“老吴”、“吴老师”，而不是“吴总”，而这也许和吴亚军曾经是记者出身也有些关系。

但从2011年起，这个体系出现问题。年轻的高增长公司突然减速，失去了发展平台与持续增长的激励支持，大批中高层员工出走。这份长长的名单包括执行董事陈凯、首席人力资源官房晟陶、首席市场官秦力洪、营销副总经理蔡雪梅、最年轻的营销总监邹墨远等。

吴亚军虽然向部分高管发放了足够大方的期权，亦无法挽回。不得已，她将三名地区总经理任命为公司CEO、COO、CBO。一位离职高管透露，很长一段时间，吴亚军都在小心翼翼地协调创业元老、职业经理人，以及地方公司总经理之间的利益，以求达到权力的相对平衡——但这很艰难，不少高管对于龙湖未来的战略有自己的看法。

在公开场合，吴亚军也承认，从2011年开始大部分地区总经理基本上都是新任职，造成团队磨合中或多或少的效率损失、决策损失和组织损失，进而造成了龙湖的动荡。

4，家庭变故或许助长女性掌舵人的保守情绪

家庭的变故或许助长了吴亚军的保守情绪。2012年底，48岁的吴亚军与蔡奎协议离婚。尽管之前已经有安排，离婚未对龙湖的经营和管理带来震荡，但吴亚军的个人财富已经大幅缩水，并不可避免对她的斗志有所消磨。吴亚军曾在公开场合承认。“龙湖的保守姿态是从2013年开始的。”

三、龙湖新战略——变革奋进，效果再看

就在龙湖忙着消化远郊别墅存货的时候，它的对手们运气都还不错。万科依旧一骑绝尘，销售额在2013年已经超过1700亿元。和龙湖同一时间上市的恒大地产尽管在估值及口碑方面逊色于龙湖，但通过二三线城市廉价住宅的快速周转，销售额亦很快突破了千亿，同时在积极做出足球、消费品等领域的多元化尝试。吴亚军无法拒绝外界给他们选定的参照物。2013年，龙湖销售额为503亿元，其排名从行业第八名跌落至第十二名。就算在一直保持领先地位的大本营重庆，今年也有被融创中国超越的危险。

1，转型与淡市下，龙湖前3季度业绩完成不到一半

龙湖日前公布了今年首八月业绩——合同销售金额282.2亿元，合同销售面积259.9万平米。全年时间过去了2/3，而距离570亿元的销售目标，只完成了不到一半。龙湖公告称，他们将通过多元化的产品线，满足不同客户的需求，以应对波动的市场环境。
龙湖CEO邵明晓甚至表示：“在某些区位，某些项目可能会采用价格手段”。在此之前，包括大连在内多个城市，龙湖项目已经开始降价促销。同时，龙湖正在扩大合作开发的比例。

龙湖的多元化产品线意味着要保留高利润别墅项目，同时需要制造高密度住宅，还有商业地产的进一步开发。邵明晓曾透露，龙湖要把销售回报的10%作为上限投资在商业上。今年上半年，龙湖商业地产的收入上涨了24%。宋延庆指出，龙湖在商业地产和刚需住宅领域的布局，虽然很难像别墅一样完全占先，但产品能力还是能位居行业前列。

2，丰富产品线效果还有待关注

相对如今500亿销售规模的开发商而言，龙湖集团于2000年成立商业管理部，属于较早涉及商业地产领域的房地产公司，而其在大本营重庆地区的商业运营项目，一直为业内人士看好。“龙湖的‘天街’系列知名度很高，运作模式主要是，主体部分持有经营，外围部分出售并统一管理。”分析师观察表示，龙湖的商业项目均位于城市相对中心的区域，地段和人流量“都不错”。根据公司高层的规划，在2015年龙湖的商业租金收入贡献要从2010年的5%提升至20%以上。

有业内分析人士认为，在住宅产品而言，龙湖以往的优势不再，值得期待的部分实际上在于其有较高增速的商业地产带来的长期效应。

但龙湖在商业地产方面的投资也隐藏着一些风险。成都时代天街是一个典型例子。这个位于成都高新西区、总体量达180万平方米的超级商业综合体项目，孤立于成都绕城高速之外，周边只有几个安置小区、一所大学和富士康工厂。“政府的很多承诺没有兑现，这个区域的人流会成问题，”一位不愿透露姓名的成都房企高层表示，“龙湖后来也发现，富士康大量的青年员工并不是他们的目标客户。”

3，现金流并不太乐观

无论是继续发展别墅项目还是投资商业地产，龙湖可能都需要有更多刚需类产品的快速滚动作为支撑，这是它做出变革的原因——因为这些都十分考验龙湖的现金流。

龙湖目前的现金流状况也并不是特别乐观。从2013年至今它进行了多轮发债和银团贷款，平均借贷成本不超过6.6%。尽管融资成本如此之低，龙湖仍不敢大举融资，因为其净负债率已经从2011年的43.0%涨到2013年的57.9%，甚至增加到2014年中期的66.2%。手中的现金比2012年年底少了5亿，约为181.1亿元。

一位不愿透露姓名的龙湖地产施工方负责人告诉记者，龙湖目前有很多项目出现了以房抵工程款的情况，显示出这家公司的资金链紧张程度。该人士所在公司已与龙湖合作了近三年，但以房抵工程款是从今年开始的。

无论如何，龙湖近几年确实有些困难和无奈，但更长远看，龙湖过去黄金十年，长于战略，精于豪宅，光环处处叠加；行业转型期，龙湖也大船调头，我们或许应该给龙湖一点时间，我们希望，昔日光环龙湖，在白银十年，带给地产界一个新的惊喜。