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项目及片区考评
上下海之间:“地价超房价”最牛者的蜂群战法

作者:homer 类型:项目及片区考评

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2016-02-01 10:42:22点击5666


导读:
■“地价超房价”的成功最多者
■“面包贵过面粉”还能有超级利润率
■中海天钻与美军本拉登一役
■收获非对称优势
一、中海“蜂群战术”
二、放任自流释放巨量荷尔蒙
■“蜂群”开辟新战场:只要一半的人、一半的时间
正文:

■“楼面地价超过市场房价”而成功最多者

2015-2-6下午,是中国土地历史上特别的一天。这一天,“定总价,竞容积率”的全国首拍在深圳发生,万科、中海、金地、卓越、招商、星河、天健、莱蒙8家房企参与竞争。中海报出39900㎡的可售面积竞拍成功鹿丹村重建地块,较起始面积减少56%,并付出8.88亿地价,此外还需代建144051.49㎡回迁房,此外还有税收、融资成本和配套建设成本。

算下来,实际可售楼面价已达5万/㎡!而当时,深圳楼市形势未明、房价还没抬头,周边房价都在5万/㎡以下,连赫赫有名的华润·幸福里的二手楼也没到这个价格。面粉超过了面包,以至于业内一片哗然,参加了此次竞拍的某企业负责人说:中海之前,好几次“楼面地价超过市场房价”都涉险成功了,但现在深圳房价已没空间,中海这是缺地饿疯了,等死吧!

不过,仅仅10个月后,项目2015-12-26“短平快”面市,可售楼栋以“中海天钻”为名推出,以10.5万/㎡的售价大胜,至今不到一个月,2/3货量已经售出,30多亿已经落袋,再次创出奇迹。中海成为了中国“楼面地价超过市场房价”而成功次数最多的房企!

■“面包贵过面粉”还能有超级利润率

一次两次或许说明不了问题,但海富大厦地块(美元标价拍得)、东门戏院、横岗大山地地块、9万3(香蜜湖1号)、大运新城地块(中海康城)、尖岗山地块(九號公馆)……这些项目都是中海“楼面地价超过市场房价”的成功案例!不但如此,中海的利润率更是比万科高出一倍多!如此多次,地价高、利润还超高,只能认为中海存在特别的功力。

有人说,是因为外资银行给与中海的评级最高,使得中海融资成本比国内其它企业低5%以上,这可以变成自动利润!
也有人说,是因为中海在香港浸淫已久,深谙城市化规律,因而能够突破市场价格,实现突破而收获超级利润。
还有人说,中海背靠中国建筑的系统优势,成本控制非常到位,而且施工时间控制得好,因而可以“短平快”从而大幅度节约财务成本。省下来的就是利润!
由有人说,中海眼光超前,别人看不出来的好地被中海看出来了,结果就占便宜了。
更有人说,中海是命好,每次拿地以后房价就开始大涨。
……

以上除开最后两条,其它都很有道理。所谓“命好”这一条不值得一驳。而所谓“中海拿的地好”其实也未尽然。鹿丹村严格意义来说,地段、地块并非优越,偏向滨河路南端,进出通道能力有限。而且东面就是污水处理厂。本地块依靠的是,完全是中海强大的产品创新能力、营销创新能力。

■中海天钻与美军本拉登一役

以产品创新,实现了中海天钻南面景观的充分利用,并将污水厂的空旷变成了优点。偏安的特征则以准确的捕捉,以城市田园、唯一未被炒作的深圳河包装成“紫禁级资源”、“你从未见过、你从未有过”,恰如其分都打动了针对性的客户。并通过制造境外事件影响境内销售的方式,成为首个在纽约、伦敦开设售楼处的大陆项目,并在香港开发布会,迅速提升了中海天钻的项目影响力。

能够与中海合作,创新设想能够得到完全的实现,作为合作方@房地内参 也深感振奋。但是,产品创新能力、营销创新能力还是无法完全说明中海的成功、中海天钻的成功。我们的观察是,中海实行的独特的战法,或许应该引起足够的重视。正是中海借鉴美军的这个战法,才实现了年轻成员的快速成才、战斗效率的极大提高、市场嗅觉的充分保障。

代表世界军事潮流的美军,连续掀起了军事革命,继抛弃了原来的集团军、方面军模式之后,又在空天、海陆空一体的新模式之外继续创新,到了21世纪,掀开了突击队特种作战模式,这种不是大部队、而是“蜂群”的作战模式,在2011-5-1深夜击毙本拉登一役中得到了充分表现,而执行任务的只是24人的美军小分队,地点在美国本土1.2万公里外!

■收获非对称优势

一、中海“蜂群战术”

中海借鉴的就是这种迅速集结、准确打击、按时撤离的一窝蜂“蜂群战术”。在后勤、行政、财务、品牌部门构成的后台部门的支持下,通过灵活机动地调配营销资源对项目的进行定点作战,中海对项目配置得力的总经理、营销干部派往前线,然后带领年轻化队伍独立作战,而不是传统的大兵团作战。

中海缩小作战的营销队伍,并充分授权。小而精干、独立成团的模式,令经验与活力得到保证,方向与创新相得益彰,而充分的授权令效率极大化、格外具有激情与使命感。那些多余或者过度的营销动作,在中海近些年的项目上都见不到,中海的团队也敢于大量启用年轻干部。

二、放任自流释放巨量荷尔蒙

犹如@房地内参 在2014-11-5的《令友商忧伤:中海娃娃兵的反人类业绩》http://www.banq.cn/html/22045.htm一文中写到,中海之所以能够“拔苗能够真助长”、“即操之又过急还成功”、“无米也能下锅”、“巧妇可为无米之炊”,就是因为强大的平台效应、强大的后台支持力量、从一线成长起来的娃娃兵,以及这个独特的战法。

中海的“蜂群战术”,需要的就是从一线成长起来的将军,其地头力、战斗力是一流的,更不怕干部年轻、要的就是他们不受常规束缚能够做出创新、带来革命性成果。然后是授权---其实就是放任自流,不要束缚他们,让他们去穷尽现有的行业智慧,还注入了自己的荷尔蒙,从而表现出朝气蓬勃的意向,收获不对称优势。

■“蜂群”开辟新战场:只要一半的人、一半的时间

与常规战法不同的是,由于中海的团队更精干、机动型更强。各个团队的目标明确、针对性强,执行队伍非常精干,团队就犹如外派的特种小分队,周边干扰型的杂音少、目标明确,不恋战,达成目标就撤投入下一场战斗。而这种纯战斗的团体,由于任务单纯因而能够事项更高效率的成长。当别家按部就班地拖着笨重的身躯,去推动产品、营销的时候,中海已经悄无声息地开辟了新战法、新战场。

不同战场之间有时候不太具备可比性,甚至可能具有非对称的竞争优势,比如热兵器与冷兵器时代一样!以只相当于别家一半的人、一半的时间,中海就能够解决战斗,在旧战场的人们如何能够理解的了呢?这,才是中海为什么能够在原本低周转的豪宅市场总是实现“短平快”的重要原因。

“下海”,是从体制内、温室内,走向竞技场。“上海”,则是实现目的之后的收敛、归隐。单是“下海”心态,容易躁动而缺乏方向感、使命感、持续性。而如果单是“上海”,方向感、经验性是有了,但是斗志却被严重削弱。因此要有“下海”的此岸斗志、也要有“上海”的彼岸目标---这就是下、上海之间的“中海”。写到这里,对“蜂群战术”磨练出来的队伍,理应要向他们的战力致敬!


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