新奢华主义：“万科17英里”总裁派对昭象
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                                     半求
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    ■东边太阳西边雨、雷电交加赶场日

    8月13日，气象台悬挂起了暴雨和台风预警信号，但即使风雨雷电交加，这一天依然是万科的“赶场日”，上午万科城第二期最后一批单位推出取得90%的销售业绩，下午即将开盘的万科17英里举行针对富裕人群的举行预热活动。

    “新奢华主义总裁慈善派对”re-luxe ceo charity party昨天16：00~20：00在万科17英里私家沙滩举行，100位来自各界的领袖齐聚17英里。由于半求是此次活动的4位召集人之一（世联董事长陈劲松、尚美佳董事长王德源、电视台洪海、半求），因此也参与了此次活动。

    在深圳西部、中部、北部地区狂风暴雨的时候，17英里所在区域一是风不大、二是基本没有下雨，为活动举办创造了良好的气候条件。

    ■圈子营销：并不想广为人知

    本次“新奢华主义总裁慈善派对”，包括万科董事长王石、金地董事长凌克、卓越总经理李晓平、富通董事长陈治海、鸿荣源常务副总经理周旭以及一些能源行业、中介行业的领导人等近百位企业领袖出席。

    同时，活动由索尼爱立信、奥比斯国际组织、马爹利、爱可视、zippo、
winthemarket、非非慧、fourpoints、皇冠假日酒店、香格里拉酒店等品牌友情支持。慈善派对共募集到八万元捐助给国际奥比斯组织。

    很明显，万科在17英里项目上，采取了“圈子营销”的思路。按照社会交往的惯例，社交活动的“圈子”应该是同等收入、层次的人群，万科17英里看中的显然是社会上层，这些人的消费观念较为接近、财富较为集中，同时具备香港的对其它富裕人群的影响力。

    但目前为止，17英里看房要预约、不能照相，种种做法都是未来保持项目只在圈子里产生影响，并不想让全社会都对项目了解过多。

    ■新奢华主义：消费分化

    美国哈里斯互动民意调查（harris interactive poll）2004年的测验中，96%的美国被调查者表示，他们至少在购买某一个品类的商品中会有“消费升级”（trading up）的行为。

    “消费升级”已经成为了全球一个重要的消费行为转变趋势。越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化，他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用“消费降级”，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。

    这就是所谓的新奢华主义。新奢华主义消费行为完全不同于传统的顶级消费行为和一般消费行为，新奢华主义消费行为看中消费品提供给自己所渴求的情感价值、是否具备自己的独特个性，新奢华主义消费行为一般都非常死忠。

    原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，越来越多的消费者，只要他们从情感的角度认为很重要，而且就品质、性能和吸引力来说都具有显而易见的价值，他们就会花大价钱来换取；他们对那些不具备情感重要性的商品，却专门挑便宜货。

    ■万科新奢华主义：希望富裕阶层居住“消费升级”

    这种趋势在北美和欧洲已经开始普及，现在更是蔓延到了亚洲和南美国家。根据波士顿公司的预测，欧美的“消费升级市场”（trading-up market）已经接近4000亿美元，而且，这个市场正以每年10～15%的速度增长，预计到2010年，全球“消费升级市场”将达到1万亿美元。

    中间消费者“消费升级”和“消费降级”的趋势正是新奢华主义品牌流行的重要基础，这种消费心理的改变已经蔓延到了各个不同的细分市场，其中包括房地产市场。

    显然，万科的潜台词显然是想让顶级购房者在购房时信奉追随“新奢华主义”，考虑个性非常突出、品牌综合素质较高的17英里。

    注：由于派队属于半私人性质，本次就不发照片了，希望各位理解。