啄楼·振业城营销：万事俱备·只缺支点
半求
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■前言
鉴于目前香地咨询&半求工作室www.banq.cn接到的关于楼盘营销的咨询越来越多，从现在起，新增一个产品：《啄楼》，取啄木鸟寻找问题之意，产品作用主要是探讨房地产项目营销、规划、设计等存在的问题，并提出建设性意见。
《啄楼》将与此前的《考查流水帐》、《购买指数》、《首发》、《开盘昭象》、《VS》、《楼盘对比分析》、《片区简析》等形成外延更广的产品系列，以方便阅读和查核、培养较为固定的阅读习惯。
■小盘可以产品打天下
最近关于振业城的社会议论忽然多了起来。落脚点就是关于节能、3A是否能够成为楼盘的主推点，也就是产品本身是否能够成为主推点？
按照深圳27年来的经验，香地咨询&半求工作室www.banq.cn
认为大盘与小盘不同的是，小盘可以只以产品打天下、以某单项因素打天下，比如强调户型、好的大堂、不错的建材等，也可以强调某一方面的唯一性，比如地段、比如物业管理、比如稀缺资源等。
而对于大盘来说，推广的因素则复杂得多，单项因素已经难以成为推广的核心。尤其越是大盘，就越难以依赖产品取胜。大盘的产品必须做好，但这只是基本功，不能成为营销制胜的唯一。 那么大盘营销具备什么样的规律？
■振业城：数一数二的产品未取得数一数二的销售
占地面积416765㎡、建筑面积541769㎡的振业城无疑是个大盘，而且是个低容积率的大盘。
如果仅就产品而言，作为：
①华南唯一地铁上盖、深圳交通最立体townhouse，
②振业城1期是深圳车位户数比最高、容积率最低的townhouse，
③中国唯一进行电脑通风模拟测试设计的小区，
④深圳唯一采用金字塔绿坡技术的小区，
⑤深圳唯一采用电子巡更系统的townhouse社区，
⑥深圳第一家采用分散式“喷口式通风机”的小区，
⑦深圳唯一采用无磁无机房、观光电梯的townhouse，
⑧深圳唯一采用中空且low-e、钢化玻璃的townhouse，
⑨深圳唯一90%管线隐蔽布置的townhouse，
⑩华南唯一装置太阳能系统townhouse，
这些素质，充分说明振业城的产品是没话说的，在深圳数一数二。但是，数一数二的楼盘并没有取得数一数二的销售业绩，其中原由是什么？
■大盘成功推广4要素：有了基础，还要支点
综观深圳历史上的大盘推广，旦凡取得成功者，都具备以下几个特点：
1、综合品牌因素，包括发展商、管理、规划等。综合渠道推广。
2、对大众宣传时，甚少涉及产品，追求社会影响力和社会价值。而针对已经确立意向的客户，则强烈地灌输产品。
3、配套吸引力很重要。
4、依靠的资源很重要，比如稀缺资源，没有稀缺资源则人造也要造出来。又或创造新型产品，实现无竞争营销。
其中，前三项是大盘推广的基础条件，而最后一项则是支点，通过这个支点，放大强三项因素，从而获得营销成功。
■会诊振业城：理顺对大众和对意向客户的推广关系、找到营销支点
我们来对比振业城，就可以发现，第1项做得是不错的，振业的品拍不能说是最好的，但是在大盘开发领域已经有了多年的积累，同时是深圳国有房企的老大，而规划、管理在市场里的位置都属于上游。
第2项，产品非常好，但是步骤上存在倒置，错误地对社会大众推广产品、而没有将项目提升为社会话题和社会现象，导致确立了意向的客户到真正落定时，对产品已经有了免疫力和失去了新鲜感，当一个产品被社会都知道了，这种豪宅客户往往就失去了对产品拥有的最大兴趣。因此振业急需调整步骤。
第3项振业城非常棒，唯一的地铁上盖TOWNHOUSE、自带学校幼儿园和商业街、游乐设施、体育设施等，基本生活需求不假外求。
但是第4项问题就比较大。振业城与万科城、第五园类似，并没有稀缺的自然资源可以依靠。而万科城则通过制造大面积的人工湖成为资源载体、而第五园则通过风格创新成为稀缺品种，实现了资源的依靠，成为项目营销的支点，因此“亲地生活”、“原创现代中式”就成为其营销的支点而被传播。
但是振业城在做好了产品的同时，并没有寻找到自身的支点，在没有自然资源可以依靠的情况下，也没有通过人造的方式寻找到支点。从而导致项目形象一直摇摆不定，形象难以传播和识别。
说到这里，我们就可以诊断出，振业城的问题其实并不复杂，其产品非常优越、综合品牌也没有问题，只是在对社会大众的推广和对意向客户的推广上存在倒置、也没有寻找到营销的支点。
只要在这两个方面对症下药，振业城实现产品素质与市场销售双丰收的业绩就不在话下，从而摆脱目前产品叫好不叫座的尴尬。
■结束语：憨者
对于房地产人士来说，营销没有做好是很痛苦的。而对于购房者来说，其实这反而是一个利好。
营销没有做到极致，就十楼盘价格不可能冲到天花板，反而比较实在。对于市场上营销不同的楼盘，其价格往往不同。而在三级市场上，营销的作用极其微弱，也就是说无论你如何做营销，未来的表现则只与产品有关。
这个意义上来说，从经济考虑，选择营销弱一些的楼盘，其实更划算。