啄楼·风临洲：正中之“顶线增长”能力
半求
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导读：
    ■人房关系
    ■象这样营销
    ■正中具“顶线增长”能力
    【少有的具长期价值的策划案】
    【候鸟城市深圳已进入家庭时代】
    【营销的最高价值，是生活】
    【创新方能占据微笑曲线两端】
    【具原创性的营销具“顶线增长”能力】
正文：

    ■前言

    鉴于目前香地咨询&半求工作室www.banq.cn接到的关于楼盘营销的咨询越来越多，从2006-9起，已新增一个网络产品：《啄楼》，取啄木鸟寻找问题之意，产品作用主要是探讨房地产项目营销、规划、设计等存在的问题或者值得借鉴之处，并提出建设性意见。

    《啄楼》将与此前的《考查流水帐》、《购买指数》、《首发》、《开盘昭象》、《VS》、《楼盘对比分析》、《片区简析》等形成外延更广的产品系列，以方便阅读和查核、培养较为固定的阅读习惯。

    ■人房关系

    2003年，半求www.BANQ.cn曾思索得出一个结论，那就是关于“房地产的实质是什么”，我的答案是：“人房关系”。

    我们都认为做房地产，实质上就是处理房与人的关系，其中包括小区与居民的关系、居民与发展商的关系、发展商与政府的关系、小区与片区的关系、发展商之间的关系、发展商与乙方之间的关系等等。立足并处理好“人房关系”是从事房地产行业的根本，也是行业的哲学概括。

    比如无论是规划上的改进也好、新材料新技术的应用也好，户型设计上的突破也好，都是立足于为人服务，一旦脱离了这一点，上述工作就非但不能取得实效，反而可能失败。

    这种例子并不鲜见，一个楼盘，应用了大量的高科技设备和安全监控设备，但由于这些设备应用非常麻烦，学习成本很高，建成以后，销售很差不说，买了房子的人也将这些设备当成废物，这其实就是没有处理好“人房关系”。

    ■象这样营销

    再比如说营销策划，其实更是处理“人房关系”的关键。不少的顾问代理公司存在误区，他们热衷于将策划、整合推广方案摆到人之上，虚假、浮夸、玄妙几乎成为行业的习惯，似乎不如此就难以显示自己的水平。

    被长期广为忽视的“人房关系”应引起足够的重视了，行业越发展，将越接近实质，如果连实质都未曾弄清楚，何谈真正做好和热爱它？具体到营销策划上，什么是正常的“人房关系”呢？无非就是尊重生命、以购房者为本。上述话题似乎有点老也有点大，但却有实践价值。

    正中·风临洲的营销策划方案，主题就是“象这样生活”，通过象这个载体，传达泰式风格、悠闲、稳重、质醇的理念，在浮燥的深圳地产界，吹起了一股让人心静的新风。

    这个营销策划案和它的形象并非常见的宏大述事，而是着眼人的生命本质：生活，以异域的悠闲风情，唤起购房者对生活本质的深刻认识，返朴归真。

    深圳是伟大中国的窗口，自70年代末迈入改革开放，遂而成为中国中坚，当然她还是中国复兴的见证者、社会文明的推动者。因此，正中·风临洲“象这样生活”的营销策划和表现手法，自然而然地让人慢下脚步。走过了创业时期、越来越有家的气氛的深圳，其市民还是第一次被大象撞了一下腰。

    这个原创的策划案，使微小的楼市事件，继而具有了社会高度和意义，达到了这样的境界和高度，其实之后的销售完全就在意料之中。与其说这是个营销策划案，不如说是为生活而歌的心灵对话。犹如命中冥冥之中从求学、农耕、恋爱、工作、奔波到成家、立业的注定过渡，最终的落脚点就是“正中·风临洲”、象这样生活。

    不要去谈什么大师，不要去谈什么理论，没有什么大师和理论比打动人心灵的营销策划案更有效和长久，没有什么比穿过风雨、走过四季，流过泪水、撒尽欢笑的生活支撑起的生活更具有穿透力。

    ■顶线增长

    正因如此，“正中·风临洲”以微观生活为着眼点的营销策划案也让半求www.BANQ.cn这个房地产“老人”思考良久，并得出以下几个结论：

    【少有的具长期价值的策划案】

    正中·风临洲以微观生活为着眼点的营销策划案，形成了“大象”这个图腾，风临洲与大象之间形成了双向的联系、联想效应，这样一来，销售时的策划方案，就为未来的业主留下了宝贵的文化资产。

    以后小区的标志、小区的活动均可以继续沿用，因此，这个策划方案的成本就不是一年、两年分摊，而是70年，与那些看完就可以扔掉的策划案是完全不同的，是深圳少有的具有永久可持续利用价值的营销策划案，与中海阳光棕榈园的漫画形成的童话色彩有异曲同工之妙。

    【候鸟城市深圳已进入家庭时代】

    经过25年的发展，越来越大来深圳寻求梦想的人纷纷安家落户，创业、寻梦成为过去不久的历史，深圳居住的气氛越来越浓厚，深圳已从候鸟城市开始迅速转变，常居地色彩越来越浓厚。这个时候，正中·风临洲进行了生活的拷问，明显率先捕捉到了这个信号，并予以落实，从一定意义上说。

    【营销的最高价值，是生活】

    营销策划的最高境界是与心灵共鸣、与人生对话。在人生、心灵等一切与生命有关的问题面前，宏大述事、拔高浮夸的做法不值一提。

    【创新方能占据微笑曲线两端】

    描述营销创新、产品创新价值的附加价值曲线，又称“微笑曲线”。微笑曲线的两端分别是创新和品牌，代表着高附加值，是竞争主线；而中间最低点意味着低附加值，是基本功。正中·风临洲关注生活、落脚心灵的系统策划，使项目成功占据了微笑曲线的一端。

    正是这个规模小、地段一般的项目，在其销售时，却创造了片区价格新高，没有营销创新，是不可能的。

    【具原创性的营销具“顶线增长”能力】

    “顶线增长”也称为营利增长，即营销效应所产生的收入增长。长久以来，营销的独立价值并没有获得认可，但是这种现象必将成为过去。实事求是地说，正中·风临洲产品本身并不突出、地段也不优越，但是销售却取得了极大成功，在销售时间和空间、价格上取得了很好的平衡，这就是营销的独立价值，也是本营销方案所具有的“顶线增长”能力，那些依靠价格竞争、大声叫卖的方式必将成为过去。