■前言
从1978年改革开放到现在,深圳的地产业整整走过30个年头。这30年里,深圳一直是房地产行业的排头兵与风向标。作为改革开发的先驱者,深圳培育了大批国内地产市场的领导品牌。深圳也因此成为地产品牌的摇篮,许多房地产品牌从这个摇篮中成长起来,如万科、中海、金地、招商、华侨城、鸿荣源……
回望深圳地产业走过的30年历史,根据品牌传播的不同特征,可以将其划分为“商标——名牌——品牌”三个阶段。
在“商标阶段”,多以产品为导向,消费者只能靠房地产企业及楼盘的名称或商标区分产品。在“名牌时代”,品牌开始受到重视,但是名牌和品牌的概念被混淆,知名度被视为房地产品牌的全部;进入“品牌时代”之后,深圳的房地产企业对品牌有了更全面也更深入的认知,更加重视品牌的美誉度,开始引入品牌管理机制,建立以消费者为导向的品牌价值观。
■第一阶段:“商标”时代(1978—1991年)
有这样一个故事,几乎地球人都知道:1979年春,有一位老人,在中国的南海边划了一个圈……于是,奇迹般的崛起一座新城。这位老人就是邓小平,这个圈就在蛇口,而这座新城就是深圳。应该说,深圳的房地产开发浪潮真正的起始点就是邓小平在地图上划的那个圈。
十一届三中全会的召开,开启了一个改革开放的新时代。中国也开始从“计划经济”走向“社会主义市场经济”,政策环境开始松动,而敢为人先的深圳人,抓住机遇,率先吃了房地产这个大螃蟹,成功的开创了一批日后在国内叱咤风云的房地产企业。
1978年,改革开放的大幕拉开之后,计划经济的影响力逐渐削弱,深圳的房地产市场开始萌芽。这时候,大量的建设者、淘金者、冒险家涌入深圳这个从前的小渔村,带来旺盛的购房需求,而深圳的商品房却极度短缺。此时的地产项目几乎就是“皇帝的女儿不愁嫁”。只要把房子建好,就不愁卖不出去。
这个时期的房地产市场,是典型的卖方市场。随着改革的深入,人们的收入水平有所提高,对住房的需求量也在急剧攀升,商品房的建设量无法满足购房需求,经常出现排队购房的情况,许多楼盘还在图纸阶段即销售一空。
为了把自己的楼盘和其它开发商开发的楼盘区别开来,深圳的地产企业开始重视商标的使用。通过可视性的标志构建自己的品牌符号。这段时期,地产企业及其开发楼盘的商标是否“驰名”,成为判断项目好坏的依据。
深圳房企在此时主要以生产为导向,开始具备了商标意识,不过与建立品牌仍有很大差距。直至上世纪80年代末90年代初,CIS、品牌经理制等品牌管理理念才逐渐被深圳房地产企业所认知。
这个时期,深圳房地产业发生了以下几件史诗性的标志性事件:
1980年1月8日,深圳经济特区房地产公司成立,当时这是深圳经济特区第一个房地产公司,也是惟一的房地产公司。这应该也是当时中国第一个房地产公司。
1984年,王石创立了万科(当时还叫现代科教仪器展销中心),1988年开始进入住宅行业。,并在日后成长为中国乃至全球第一大住宅开发商。
1981年,深房公司在罗湖区开发的中国第一个商品房小区——东湖丽苑竣工入住,并借鉴香港模式成立了我国第一个物业管理公司。这是住房商品化的起点、按揭贷款的起点、物业管理等等的起点。
■第二阶段:“名牌”时代(1992—2000年)
1992年,还是那位在南海边划圈的老人,首次提出要“创造出我们中国自己的名牌”。社会上也掀起了名牌消费热潮,深圳的购房者开始具备较强烈的名牌意识。各大房地产企业纷纷开始启动“名牌战略”。一个新的“名牌”时代开始到来。
市场经济体制逐步确立,房地产市场改革进一步推进,从前的福利分房制度开始取消,中国全面进入商品房时代,各大城市纷纷掀起地产开发热潮,经营城市的概念被提出。为应对亚洲金融危机,扩大内需,房地产业被确立为支柱产业。
许多头戴“红帽子”的深圳国有企业也进入了房地产市场,并逐步发展壮大,如中海、华侨城、中信、深业、振业等大型地产国企开始做大做强。随着越来越多的企业进入房地产领域,房地产业成为一个充分竞争的市场,也成为中国市场化程度最高的市场之一。
由于众多国企、民企以及外资企业纷纷进入深圳房地产市场,开发量逐渐放大,房地产市场供给总量迅速扩大,市场竞争开始加剧,深圳地产市场也开始步入买方市场。深圳住宅建设出现第一轮相对过剩的局面,由于销售不畅,一些烂尾楼开始出现。
此时,品牌对产品知名度的提升,对商品房销售量的促进,让深圳的房地产企业开始强烈感受到品牌的威力。但是,这个时候各大深圳房企也陷入了一个误区:将“知名度”与“美誉度”混淆,将“名牌”等同于“品牌”。
真正的名牌应该是这样:质量过硬,市场占有率和知名度行业靠前,市场竞争力强,用户满意度高。而此时深圳的房地产企业却过分强调知名度,热衷于各种奖项评选,争戴“最畅销楼盘”等光环。
为尽快树立名牌,深圳房企开始在各种媒体上大打广告,并大肆营造各种概念,广告战、概念战在深圳房地产市场全面上演。许多房企开始进行激进的市场扩张,以及盲目的广告投放。随着竞争局面的持续恶化,国家的宏观调控,亚洲金融危机,部分房企倒闭,从而为之前的激进和盲目付出了沉重的代价。
这个时期,针对不同购房人群的需求,深圳房企开始学会对不同人群的市场和产品进行细分,从而更精准的进行产品生产和营销宣传。此外,品牌定位理论逐步引入,整合营销传播得到初步应用,某些先知先觉的深圳房地产企业开始在内部实行品牌经理制。
■第三阶段:“品牌”时代(2001年至今)
2001年,中国加入WTO,房地产市场对外开放的力度也进一步加大。建设大型跨国企业和著名品牌的要求也被提上日程,以万科为代表的一大批深圳地产企业在全国大规模扩张,在海内外各大证券交易所上市,开始走出深圳,走向全国,走向世界,“品牌”时代来临。
在这个阶段,深圳的房地产企业逐渐意识到,知名度只是品牌的一部分,真正的强势品牌还需要从认知度、美誉度、品牌联想、忠诚度等多方面进行打造。品牌建设逐步被纳入部分深圳房地产企业经营的战略层面,品牌管理产业链逐步得以构建。
在深圳的房地产企业中,品牌理念开始得到深化,品牌管理逐步完善,营销传播也更加成熟,深圳房企开始遵循以消费者为导向的品牌价值观,采用更多元化的品牌传播渠道、更互动的品牌沟通形式,以及更精准的品牌营销策略,并注重对品牌文化的营造、品牌核心价值的提升,以及品牌危机的防范。
随着地产市场的发展,此时深圳房地产市场的产品日益丰富,深圳购房者的选择余地也越来越大,产品和品牌之间出现同质化的趋向,“**花园”“**广场”之类的案名充斥深圳地产市场,千篇一面的现象开始出现。
而经过深圳快速发展的房地产市场多年洗礼,消费者也开始成熟,选择也日趋理性。对于项目选择除了要满足自身居住或投资的功能诉求外,开始转而关注地产品牌背后的更深层次的精神和文化诉求。
这个阶段,深圳的地产市场非常活跃,东方与西方,传统与现代,各种建筑思想在这个城市发生碰撞,各种各样的居住价值观相互掺杂和糅合,深圳购房者的消费行为更加复杂和个性化。同时,网络时代的到来,草根开始崛起,意见领袖对深圳地产业,以及地产品牌持续产生着越来越重要的作用。
而深圳各大房企的营销传播活动发生了重大变革:广告投放走向理性,传播方式趋于多元化。深圳的地产企业在广告投放行为上,无论是投放金额,还是媒体选择,都不再盲目跟风。不同的地产企业,不同的地产项目,投放广告的方式和媒体都出现差异。
而深圳特区报、深圳商报、晶报、南方都市报等媒体都在深圳地产市场的发展中获得了巨大的效益,也为深圳房地产品牌的构建做出了巨大贡献。
同时,越来越多的营销传播方式被运用到与购房者的沟通中去,除传统的报纸广告外,路牌广告、户外广告、电视广告、DM直投、网络广告、手机短信广告,网络口碑传播、活动营销、事件传播等层出不穷,一个全面立体多元的品牌传播网络开始形成。
这个时期,万科开始进入全国多个重点城市的房地产市场,并提出“建筑无限生活”的口号。王石成为企业的形象代言人,对万科品牌产生了巨大的影响。而招商地产此阶段出台“家在、情在”,华侨城提出“优质生活的创香家”,金地“科学筑家”,鸿荣源则“优质生活实践者”,卓越的“建筑美学生活空间”……