■虹溪诺雅是怎么打败一座城市的？

产品好还要营销好，这就是现代社会商业生存定律。很多人咨询房地内参说，希望我们能总结一下虹溪诺雅营销上的一些做法，万科是怎么将这个楼盘脱离东莞，建立了自己的价格体系，卖到2万/平米均价的？

这个问题是相当有诱惑力的，万科是怎么让虹溪诺雅如此成功的？其实说穿了或许很简单，那就是聚焦，在这个项目上，万科将产品、文化、客户、定位都缩小到一个小众的范围之内，最后虹溪诺雅的品牌形象在购房者的意识形态中浓缩成了非常简练的词汇，因而获得了成功。

聚焦对于虹溪诺雅营销活动来说是最主要的，当然这不是全部了。如果要较为全面地概括虹溪诺雅营销活动的成功，不妨以“FOCVS”来概括，与“FOCUS”仅仅一字之差。

■F法则：First---只做第一

能够做到第一品牌，那么就在购房者心目中占有了最主要地位，当然就有利于营销。其实只做第一不是第一个出现，“第一品牌”是指购房者心中排价值第一的品牌而不是指第一个出现在某个新类别里的品牌。

比如说，互联网书店领域，全球第一个出现的是Powells.com，但是第一品牌却是更晚出现的亚马逊。再比如说，在个人电脑领域戴尔起步比第一台个人电脑晚了9年，但戴尔却首个只专注做直销，因而成为这个类别中的冠军。

万科其实并不是中国甚至深圳的第一家房地产企业，万科恰恰是通过不断的聚焦、业务精减，从一个除贩毒、买卖人口之外什么都做的所谓“综合商社”，最后转变成了一家专业化的住宅供应商，现在又成为了全球第一大住商。当这家全球第一大住商进入东莞，必然就引起了轰动。

■O法则：Opposite---制造对立面

具体到虹溪诺雅，其实是站在万科肩膀上的一次制造对立面的过程。东莞的项目绝大部分都主要卖给东莞人，因而东莞的房价体系一直不温不火，而房价其实是由用家的层次决定的。因此，虹溪诺雅则将眼光盯上了深圳客户。

深圳客户的到来同样激活了东莞的本土高端客户，本土高端客户总是崇拜更强与更高的先进地区客户的，这样一来出口转内销，整个客户群实现了高端化，从而顺利地实现了价格体系的独立化，没有受到东莞已有价格体系的干扰。

万科虽然贵为全球第一地产品牌，但是当年来到东莞时并无多少本土优势，因此逆向而行，与本土企业走了一条相反的道路，结果表明，以此道路走下去，只要万科的土地获取顺利，成为东莞前二没有任何问题。

■C法则：Category Dominance---细分领域绝对优势

对于营销来说，提高销售、增加利润、树立品牌都很重要，但其最重要的目标恐怕还不仅于此，这些只是通向成功的标志性动作而已。其实对于任何营销活动，最重要的目标是要在细分领域中建立起绝对优势地位。

比如索尼曾经风光一时，但是很遗憾，和大部分日本电子产品品牌一样战线太长，电视机、录影机、相机、电脑、手机、半导体、摄像机、DVD、MP3等众多产品都包括在内，反而缺少了聚焦性，索尼因此业绩逐步下滑，而任天堂只在视频游戏机占绝对优势，因而过去10年任天堂净利润率15.3%，相当于而索尼的十倍！

做到细分领域绝对优势这一点，是项目持续成功的保障，尤其对于虹溪诺雅这样的大盘来说就尤其如此。虹溪诺雅的客户细分或者说产品定位是什么？其实她注重的，不是纯度假客户、也不是纯住家客户，不是纯东莞客户、也不是纯深圳客户，而是兼有，度假象住家、住家象度假，深圳人喜欢、也吸引东莞高端客。在这个兼有的细分领域中，虹溪诺雅在东莞其实绝无对手，因而成为类别的冠军。

■V法则：Visual Hammer---视觉冲击力

企业职员都要求是实干家、组织家，因此左脑人才多。但是视觉想象的力量确实营销者应该关注的，当很多企业还只会做事的时候，万科就以会营销出名，散发出的信息充满了视觉冲击力、思想摧毁力。

而虹溪诺雅的品牌形象，成功地实现了两个任务：1、通过“从境从心”、“你曾经失去的世界”等语言表达，抢先占有了心灵层面的地位；2、通过视觉冲击力的重击，将广告所散发的项目理念深刻地引入购房者脑海。

再加之，以最辽阔湖景摧毁现场观众的眼界，配合广告的视觉重击，只要你看过、之后要想忘却虹溪诺雅，几乎成为不可能的事情，虹溪诺雅就犹如思想纹身，永远存续。

■S法则：Second Brands---再兴品牌

如果一个楼盘开发超过三期，往往就会使购房者产生记忆免疫，对项目失去新鲜感，这可是要命的事。所以，绝大多数楼盘就会早一个大名字下面，为各期再取个名字，以求突破这个限制。

但可惜的是往往做得不太坚决，即想要延续前期的营销投入、又想开辟新鲜领域，结果两面都得不到好结果。虹溪诺雅其实是松山湖1号的第三期，可是各位发现没有，如果不告诉你这个事实，你可能根本想不到虹溪诺雅原本就是松山湖1号。

万科在前期品牌松山湖1号的基础上，开辟了第二品牌虹溪诺雅、而且非常干脆，没有瞻前顾后，因而虹溪诺雅反而成就了独立的一番事业。万科的这项经验委实是值得业内人士仔细琢磨的。

■总结

说了上述这些，各位应该对虹溪诺雅的FOCVS营销有了具体的认识，FOCVS营销串起了本项目在产品规划设计、建造、销售等环节的工作，到目前为止其1期与2期枫林湖的销售业绩似乎证明了其实效。

当然虹溪诺雅的FOCVS营销目前还有待于后续的检验，房地内参www.BANQ.Cn能够参与到这个营销过程中，感受也是非常之多的，作为第一个突破东莞房价体系的楼盘，未来的路还很长。

但无论如何，万科在东莞已经走出了一条全新的道路，正如本文所总结“只做第一、制造对立面、细分领域绝对优势、视觉冲击力、再兴品牌”的FOCVS营销，已然成为一个值得研究的深刻案例。