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闭关锁房出豪宅:深圳高端楼市现象启示录

作者:HOMER 类型:业内及人事

来源:www.BANQ.cn(半求·房地内参) 2010-03-18 14:24:20点击4953


■敞开式泛滥,销售受阻

纵观这几周的周榜简析可以发现,十五峯的销量业绩始终处于全市领先地位,无论是销售套数还是销售面积一直稳居全市前三甲,在整个南山区的销售排名上,更是稳占第一的宝座。可以说,十五峯的旺销是其价值在市场上得到的体现,而其旺销的原因与十五峯营销模式的转变密切相关。而像十五峯这样的真豪宅也通过闭关锁“房”得到体现。

最开始,十五峯的营销以“为不与主流的完美”为宣传语,曲高喝寡。在宣传上,没有达到简明扼要,直击人心的震撼力,因而在消费者群体中无法引起共鸣,导致无法传播。其次,在现场看楼的方式上,采取了开放式看楼的方法,为吸引人流,任何人都可参观楼盘,没有界定、没有限制,大门一律敞开,只要能迈进门槛的,皆可看楼。

而这样一来,敞开式的营销模式不仅没有真正达到积攒人气、提高销量的营销目的,还使十五峯高端豪宅的楼盘定位不断下拉。因为开放式看楼,看房的门槛降至最低,因而表面上看房的人多了,但其中绝大部分是无心买楼只图热闹的闲杂人等,真正买房的人无几。看楼如人人都可涌入的集市一般,致使那些高品位真正想买房的富人,望而却步。

■预约、预知看楼模式,十五峯明智之举

因而,导致十五峯前期的销量连连受阻。而后来,有营销直升机之称的罗雷,带领原红树西岸营销组合(陈红、汤爱民、王晶)接手地业·十五峯后,十五峯的营销模式有了180度的大转变,而原本欠佳的业绩也得以扭转乾坤。而其采取的方式是亲近式营销,价值导向,开放代理。其中,最初的开放式看楼模式,转变成如今的预约、预知式看楼模式。

比起开放式看楼,预约看楼,或通关相关渠道预知楼盘后看楼,有了界定、限制和身份鉴别的门槛。这样一来,不是所有人都可以观摩楼盘,通过预约或身份鉴别的方式,看楼的门槛被无形加高。从而使得一部分无意买房的人被拒之门外,而真正想买房的客户却随之凸显,同时,看楼的客户群体更纯粹,由此十五峯高端豪宅的形象也得以显现。

而通过这种转变,十五峯的形象从阳春白雪回归到人间,看房的人不但没少,反倒由于豪宅作为身份的象征使得想买房的富人,络绎不绝,销售立即见好。而同时,也遭来了不少眼红者对十五峯的抨击之声,说是摆谱,仿照红树西岸这样的顶级豪宅也搞预约看楼。且不究这些无谓之音,事实证明,十五峯由开放式看楼到预约、预知式看楼模式的转变,确实是明智之举。

■闭关锁房出豪宅!

由此,房地内参www.BANQ.cn认为:闭关锁房出豪宅!事实上,纵观深圳的顶级豪宅,即可发现,但凡真正具有高水平、高定位、高标准打造出的“真豪宅”,都带着更为隐贵、不容随意侵犯、拥有一定距离感的色彩。而“真豪宅”也正是通过闭关锁“房”,在与消费者之间保持一条良好的控制线下,使真正欲求的客户,得以体会到身份的尊崇和高价值的享受。

真豪宅,其高端的产品属性,原本就已逾越了其他的普通产品,因而,其形成的价格门槛、看楼门槛是以保证居住群体的类同性和居住品质的优越性。而预约、预知看楼这样闭关锁“房”的行为,正是将“伪”豪宅与“真”豪宅相区分。若是任何人都可进入,“真豪宅”与普通楼房的看楼门槛一样,那么“真豪宅”的意义也就无以体现了。

台湾出名的涵碧楼就是闭关锁“房”的极致,每晚房费起价新台币15800元,折合人民币约合人民币3200元。除了价格极为昂贵以外,其还不是有钱就可以入住,入住需要身份审核、并半个月以上的提前预定,经酒店审核后才有资格入住!

房地内参认为,“真豪宅”,一定是闭关式,而不是敞开式。闭关意味着控制和界定,而只有“真豪宅”才具有这样的实力和底气。十五峯销售的成功,正是由于其营销方式从敞开式转变为闭关式。而在一定的范围的界定和控制下,使得十五峯“真豪宅”的高端定位得以明确,从而受到消费者的追捧。(06)


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