■商场一楼为何多卖化妆品和珠宝？

不知平时爱逛街的女士、男士们有没有发现一个有趣的现象，就是在大部分的商场或是购物中心的一楼总是知名化妆品和珠宝饰品的专柜。为何商场的一楼不设置成超市，或是电器专柜、服装专柜，而偏偏是化妆品和珠宝专柜呢？

或许很多人都没有考虑过这个问题，然而，这其中却揭露了2001年诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯彭斯研究的“讯号理论”。事实上，作为卖方的商场在充分利用商场的区位,和不断摸索消费者的消费心理后，早已对商场各专柜的设置进行了充分考究，而把化妆品和珠宝专柜放置一楼，并不是随意安排的，这其中有道理可寻。

为什么商场或购物中心的一楼都是卖化妆品和珠宝的专柜？首先，我们先来思考商场一楼有什么特色？作为开始进入商场逛街的人们，一定要经过一楼，然后才能抵达各层；而逛完后要离开商场，也必须得经过一楼，故此，所有商场或购物中心的一楼，通常是人潮聚集最多的地方。其次，整个商场或购物中心里，显然一楼的租金是最贵的，这样一来，只有体积小而利润大的化妆品和珠宝首饰更适合这个“寸土寸金”的地方。

■“讯号理论”的理解

此外，无论是化妆品还是珠宝，都有着精美的包装和外形，店面档次更高、更时尚、更豪华，就连充满嗅觉诱惑的香水和化妆品味道，也成为吸引路人进入商场的秘密武器。由此，一楼专柜的形象好了，相当于给商场做了一个很成功的“面子工程”，会提升消费者对商场或购物中心的心理预期。

用“讯号理论”理解就是：一楼是整个商场或购物中心的门面，一楼若卖的是化妆品和珠宝，这些店面的销售人员衣冠楚楚，专柜门面高雅精致，也就是释放给顾客“我们这家商场很高档”的讯号。

而这样的讯号，能提高顾客对商场的印象，提升消费者的心理预期，进而使得进去光临的机会自然大增。但如果商场或购物中心的一楼卖的是电动玩具，一些人在那里免费试玩、大声喧哗，其它顾客在门外见到这种乱象，早就倒了胃口，谁还想进去逛？

■“表里哲学”

所以，作为成功的商场来说，其实不但“里”（经营、服务）要好，“表”也不可马虎，而且越高档的商场，表的要求就更高，你应该一辈子也没见过外表象贫民窟的高级商场吧？

由此看来，商场一楼作为商场的门面，关系非常重大，能直接影响消费者的评价值和心理预期。 这就是为什么商场一楼都是高档化妆品和珠宝专柜的直接原因。而引申来说，豪宅也如是，必须注重“表里哲学”，这种“讯号理论”所反应的现象，必须引起大家的关注。

从以往的经验，我们可以知道，往往那些重视楼盘外观设计，以高水准、高档次打造消费者刚步入楼盘所在区域的开发商，都能使其打造的楼盘，在第一时间给消费者留下较好的第一印象，同时提升购房者对整个楼盘的心理预期。而这种做法确实是行之有效的。

■潜龙“表里哲学”：曼海宁里子、面子都超一流

就拿位于龙华新城的潜龙·曼海宁来说。整个楼盘分南北两区，然而在人们首先进入楼盘主体时，要经过一个面积庞大的3300㎡小区广场、及MIX风情商业街。这能给人以浓烈的生活气息，让人在这里感受到更自由的生活空间。除此以外，进入大门有8颗古树迎宾，而有些大树甚至已有500年的历史，整个小区有106%园林覆盖率，其更是将“中央绿洲”的概念引入社区内。

而这些做法，都使得刚进入小区的顾客，被带有生机的绿化生态资源所感染。“当代的罗丹”历时一年专门为曼海宁创作了雕塑作品《玄黄》，这是其首次为深圳小区专门创作雕塑。而把这种世界级的雕塑艺术作品融入到住宅建筑艺术之中，立刻提升了楼盘的档次，就如商场一楼的化妆品和珠宝的门面一样，使得消费者的心理预期不自觉的提升了。

同时，江苏绍兴是用紫砂来做高档艺术品的，潜龙·曼海宁则用来做墙面。由此看来，无论是小区的广场、绿化、雕塑、建筑用材，都能在第一时间抓住刚进入楼盘购房者的眼球，开发商以高档次、高规格的建造精神，提升购房者心理预期的同时，无非也成为传达开发商雄厚实力的有力讯号，这也潜龙·曼海宁得以高品质的先决条件。（06）